Los datos y la tecnología pueden ayudar a aclarar el comportamiento del cliente en las primeras etapas del proceso de decisión.
Una parte cada vez mayor del presupuesto de marketing se gestiona de acuerdo con los principios del marketing de rendimiento específico: mensajes personalizados, medición del impacto directo a nivel de usuarios individuales, optimización a corto plazo y automatización parcial. Esto es especialmente cierto para las actividades de marketing digital que impulsan la conversión y la compra.
Pero, ¿qué pasa con el gasto en medios centrado en las primeras etapas del viaje de decisión del consumidor, como el conocimiento de la marca, incluidos los medios tradicionales o las porciones de “embudo intermedio y superior” del marketing digital? Si bien estas inversiones a menudo representan más del 50 por ciento del presupuesto de marketing, se administran con mucho menos rigor que los gastos en línea. Esto conduce a una comprensión poco clara del desempeño y una tendencia a confiar en la sabiduría aceptada. O, lo que es peor, el gasto en el embudo medio y superior en digital está sujeto a las mismas métricas de rendimiento que el rendimiento del embudo inferior, lo que a menudo conduce a una comprensión falsa o engañosa del impacto del gasto. Como resultado, los especialistas en marketing a menudo confían en su agencia de medios para que les diga qué hacer.
Sin embargo, el marketing de rendimiento basado en datos ahora se puede aplicar de manera mucho más efectiva a las actividades de marca y generación de demanda. Con una comprensión más clara de las preferencias y el comportamiento de los consumidores en las primeras etapas de su viaje de compra, las empresas informan ganancias de eficiencia de marketing de hasta un 30 por ciento y un crecimiento incremental de la línea superior de hasta un 10 por ciento sin aumentar el presupuesto de marketing. En promedio, el impacto es significativamente mayor que el de los métodos establecidos de ROI de marketing (MROI) para actividades de desarrollo de marca.
Los enfoques MROI existentes tienen limitaciones inherentes
Los especialistas en marketing gastan $ 560 mil millones anuales en publicidad global.1 Sin embargo, los enfoques estándar de MROI multicanal, como el modelo de mezcla de marketing (MMM) y el modelo de atribución multitoque (MTA), para rastrear la efectividad de ese gasto a menudo no son satisfactorios debido a lo siguiente:
- Los modelos existentes se centran demasiado en las etapas finales del embudo.
- Debido a que dependen de datos históricos, los modelos existentes se centran en el pasado.
- Los conjuntos de datos existentes no son lo suficientemente granulares (excepto para el marketing digital).
- Los enfoques existentes se esfuerzan por dar cuenta del impacto del mensaje y la creación.
- Existe una brecha entre la medición de MROI y la ejecución de marketing.
- La mayoría de los enfoques existentes no admiten la optimización en tiempo real.
Los CFO (Director administrativo y financiero) son especialmente escépticos con respecto al resultado de los enfoques existentes. En una encuesta reciente de McKinsey , el 45 % de los CFO dijeron que la razón por la que las propuestas de marketing se habían rechazado o no se habían financiado por completo en el pasado era que no demostraban una línea clara hacia el valor, y el 40 % no creía que las inversiones en marketing deban protegerse. durante una recesión.
Para superar las limitaciones de los modelos independientes y ganarse a los escépticos en el C-suite (grupo más importante e influyente de individuos en una empresa), los especialistas en marketing a menudo combinan varias herramientas, como MMM para dimensionar el presupuesto, MTA para marketing digital, pruebas A/B para la optimización en el canal y encuestas para la marca. actuación. Si bien tales esfuerzos pueden ayudar a aumentar la validez del resultado general, la integración suele ser un proceso manual y se necesitan esfuerzos continuos para mantener diferentes enfoques en paralelo, administrar las interfaces, garantizar el control de calidad y resolver recomendaciones potencialmente conflictivas.
Peor aún, muchos especialistas en marketing no tienen plena confianza en los datos integrados y los conocimientos que se derivan de ellos. Sigue siendo difícil derivar recomendaciones claras y procesables para la dirección de la campaña a través de puntos de contacto y etapas del embudo. “Cada vez más, parece que estamos tratando de resolver los problemas de mañana con las herramientas de ayer”, dijo recientemente un experto en marketing al resumir la situación.
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Pasando a la ‘marca de rendimiento’
Las mejoras masivas en las tecnologías de seguimiento de datos han hecho de lo que llamamos “marca de rendimiento” una disciplina que es tan rigurosa y exitosa como las prácticas de marketing de rendimiento más convencionales.
Sin embargo, a medida que mejora la capacidad de rastrear las preferencias de los compradores, las empresas primero deben establecer y seguir enfoques y herramientas estrictos de gestión del consentimiento del consumidor para asegurarse de que el uso de esos datos coincida con las expectativas del consumidor y cumpla con todas las leyes, normas y reglamentos pertinentes. Con estas reglas, pautas y procedimientos de gobierno implementados, las empresas pueden usar técnicas de datos cada vez más sofisticadas para comprender las preferencias de los compradores en todos los canales y dispositivos.
Ahora pueden aplicar los principios del marketing de rendimiento a las primeras etapas del proceso de decisión del consumidor y a los medios tradicionales. Los especialistas en marketing B2C, de hecho, han dicho que el marketing basado en datos que se centra en el individuo es su prioridad número uno. Según un pronóstico reciente, las inversiones en este tipo de soluciones se triplicarán de 900 millones de dólares en 2018 a 2600 millones de dólares en 2022. Ejemplos de avances concretos incluyen los siguientes:
- Consumo de medios. Cada vez más, el impacto de la publicidad tradicional se puede medir y optimizar a nivel individual o familiar. Por ejemplo, muchos televisores inteligentes tienen una dirección IP única y están equipados con tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) que les permite crear un registro de los anuncios que se han visto.
- “Gráficos de identidad”. Un gráfico de identidad es una colección de datos a nivel de usuario combinados con identificadores como cookies digitales, direcciones físicas, cuentas de correo electrónico y números de teléfono móvil. Este tipo de base de datos permite a los anunciantes comprender mejor las preferencias y los hábitos de los consumidores a lo largo de todo su proceso de decisión y en todos los canales y dispositivos.
- Datos de transacciones a nivel individual. En sus esfuerzos por comprender y mejorar el impacto de las campañas y promociones conjuntas y también por monetizar sus activos de datos, los minoristas brindan cada vez más acceso a datos de transacciones a nivel individual a fabricantes y anunciantes. Al combinar sus propios datos sobre la exposición a la publicidad con estos registros, los anunciantes pueden enriquecer sus conjuntos de datos para derivar relaciones de causa y efecto más confiables.
- Personalización de encuestas de consumo y panel de datos. En el pasado, las encuestas generaban información sobre el cliente promedio. Gracias a las aplicaciones de información ágil, los cuestionarios ahora se pueden personalizar y las respuestas individuales se pueden comparar con una base de datos de nivel individual existente.
- Avances tecnológicos. La creciente capacidad de almacenamiento de datos, la infraestructura de TI más rápida y las automatizaciones parciales permiten que los investigadores de mercado y los científicos de datos manejen tamaños de muestra mucho más grandes. Los algoritmos sofisticados pueden ayudar a las empresas a comprender el comportamiento individual de los clientes en tiempo real.
Como resultado de estos desarrollos, una gran parte del presupuesto de marketing ahora puede administrarse como una verdadera inversión en lugar de como un costo irrecuperable. Los beneficios incluyen:
- la capacidad de comparar el impacto del gasto en los medios,
- analizar el impacto de la marca en todo el proceso de decisión de un consumidor (incluidas las exposiciones “ascendentes” que pueden haber generado conciencia pero no generaron una compra de inmediato),
- asignar recursos dentro de la campaña de manera más efectiva y personalizar el contenido.
También hemos descubierto que tener este tipo de visión unificada del cliente y una visión clara del retorno de la inversión en marketing proporciona un puente importante entre el CMO y el CFO. Esta perspectiva basada en datos sobre el rendimiento del marketing permite que ambos desarrollen estrategias más reflexivas y alineadas para el gasto en marketing.
Otro beneficio a menudo subestimado de la marca de rendimiento y la generación de demanda es que ayudan a las empresas a superar la mentalidad de silo del pasado. La marca de rendimiento, sirve como una única fuente de verdad y ayuda a las empresas a crear sinergias entre diferentes elementos de la combinación de marketing, como en línea y fuera de línea, o entre inversiones en percepción de marca y estimulación de ventas. “El nuevo modelo ha puesto fin a las disputas. Por primera vez, las personas en realidad están mirando la misma base de datos para descubrir qué es lo mejor para nuestra marca, y todos podemos irnos a casa antes. Solo por eso valió la pena el esfuerzo”, dice el CMO de un gran banco minorista.
Elementos básicos para conseguir una marca de rendimiento adecuada
Obtener todos los beneficios de la marca de rendimiento requiere un cambio fundamental en las prácticas de marketing hacia una mayor precisión y agilidad. Los ingredientes clave de este cambio incluyen lo siguiente:
- Buenos datos y una única fuente de verdad en la que todos están de acuerdo. Los datos sólidos comienzan con la creación de una plataforma de datos de clientes (CDP) que incorpora datos de fuentes internas, socios externos y terceros de manera compatible y a nivel de clientes individuales y proporciona enlaces a plataformas de ejecución. El CDP debe ser desarrollado y administrado por un equipo confiable que pueda supervisar la integridad de los datos como una única fuente de verdad para el negocio. Tan importante como desarrollar la información es ponerla a disposición a través de tableros a los que los CFO y los líderes de P&L puedan acceder fácilmente, una capacidad crucial para ayudar a las partes interesadas a desarrollar confianza en la capacidad de marketing para impulsar el crecimiento.
- Operaciones ágiles para moverse rápidamente y aprender. Esto permite que los equipos tomen decisiones tácticas rápidas e incorporen aprendizajes para mejorar continuamente las ofertas. Los especialistas en marketing deben seguir un régimen riguroso de prueba y aprendizaje para garantizar que los nuevos conocimientos basados en los cambios en las tecnologías y el comportamiento del consumidor se incorporen a los programas de marca de rendimiento.
- Estrecha colaboración con agencias bien examinadas. Los equipos de marketing deben trabajar en estrecha colaboración con sus agencias en los elementos clave de la marca de rendimiento, desde la planificación detallada de medios hasta la capacidad de ejecutar más cambios con una frecuencia mucho mayor.
Cuando se presenta por primera vez, la marca de rendimiento a menudo se encuentra con escepticismo y resistencia, tanto por parte de los especialistas en marketing como de las agencias. Pero cuando se demuestra claramente el valor de esta nueva capacidad habilitada por la tecnología, descubrimos que las empresas se mueven rápidamente para adoptarla.
SOBRE LOS AUTORES:Thomas Bauer es socio de la oficina de McKinsey en Múnich, Julien Boudet es socio de la oficina del sur de California, Michael Lamb es socio de la oficina de Nueva York y Kelsey Robinson es socio de la oficina de San Francisco.
Reproducido por Contenidos Digitales Ingenieros de Marketing
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